Příběh v tričku: marketingové back to basics s Markem Dvořákem.
"Zjistil jsem, že mi ušetříš 2 a půl dne v roce. Nejsem módní guru, ale zároveň musím nějak vypadat. Tak jsem si říkal, že když denně 10 minut strávím přemýšlením co na sebe vzít - a teď když mám bílý, šedý černý tričko, tak ušetřím hrozně času. Navíc teď začínám mít v téhle trojkombinaci všechno.
Trávím v tričku 4 pracovní dny z týdne. To je 10 minut denně, dejme tomu hodina týdně, krát 50 týdnů, občas i víc. Takže to je opravdu 2 a půl dne ročně" - řekl Marek Dvořák, jedna ze špiček českého marketingu nyní vede marketing Dr. Max.
Trička zagh zná od jejich počátků a ač není náš typický “fashion” host, má toho spoustu co říct!
Marku, v ČR pracuješ s největšími marketingovými budgety. Jaký je největší rozdíl mezi tím dělat marketing pro firmy jako Dr. Max, Pilsner Urquell, Asahi nebo Alzu a pracovat s malou značkou? Samozřejmě mimo výše budgetu.
Nejdůležitější je si říct, že v tom zásadní rozdíl není. Vždycky máš zákazníka, se kterým chceš něco provést. Buď chceš změnit jeho postoj, nebo jeho chování. To v čem je zásadní rozdíl a v čem paradoxně mají malé značky výhodu je to že nemají zdroje a musí být kreativnější. Naopak když jsi ve velké značce, tak už jsi tu věc někdy dělal, z lenosti opakuješ to co už máš vyzkoušené a a čekáš, že to vyjde. U té velké značky upřímně řečeno často nepoznáš, jestli to fungovalo nebo ne. Těch věcí se tam děje tolik, že je velmi složité vyfiltrovat efekt té jedné dané činnosti na konečné chování zákazníka. Jako malá značka co bojuje o každého klienta poznáš, jestli Ti těch 10 zákazníků přišlo nebo ne.
Takže malé značky mají výhodu, že mají málo zdrojů a vloží do toho veškerou energii, ale v případě, že soupeří s velkou značkou tak mají brutální handicap. Když máš na velké značce průměrné lidi (průměrné, ne podprůměrné) tak ty nadprůměrné lidi na té malé značce na stejným trhu prakticky jistě převálcují.
Jak to vidíš s osudem printu, je mrtvý jak se říká?
To, že tisk dostal strašnou ránu a už se to nikdy nevrátí je evidentní. Na druhou stranu si nemyslím, že je na místě říkat, že je print mrtvý, protože lidí co to samé říkali o televizi je strašně moc a pravdu neměli. Tisku by pomohlo, kdyby k sobě byli vydavatelé upřímní, podívali se do zrcadla, uznali ten vývoj a to, že jsou podstatně menší. Není v pořádku to, že od vydavatelů dostáváme naprosto nesmyslné statistiky čtenosti, do kterých se započítává remitenda a kde co dalšího. Kdyby si ty kdysi statisícové tituly upřímně řekli “čte nás teď 15 tisíc lidí” tak by s tím možná něco udělaly a v nepolední řadě si uvědomily, že pro některé lidi mají stále význam. Z mass media se ovšem stávají těžce cíleným médiem. Dám Ti příklad. Pro Dr. Maxe má pro některé účely smysl používat televizní programy - pro oslovení určitých lidí v určitou sezónu. Starších rodinných příslušníků o Vánocích. Těch televizních programů je totiž za těch vánočních stolech hrozně moc.
Takže je tisk mrtvý? Není a ještě chvíli nebude, ale důvodem, proč klesá rychleji než by musel není ten zlý čtenář co si to nekupuje a kouká na internet, ale jsou to paradoxně sami vydavatelé, kteří nejsou ochotni si přiznat kde jsou.
Informace jsou, ale strašně rychle dostupné online. O novém produktu, nové kolekci se dozvíme ze sociálních sítí. Ne z novin. Protože noviny mají pochopitelně zpoždění. Takže je vlastně těžké vytvořit obsah, který by byl nový, protože jsou lidé obecně přesycení.
No a já si myslím, že to je pořád o tom si uvědomit, kde jsem. Když mám tištěné médium tak mám neomezenou pozornost. Když jsem na Instagramu, tak scrolluju, scrolluju, koukám kolem sebe a moje pozornost k tomu obsahu je velmi omezená. Když naopak čtu tisk, tak mozek zkrátka nedokáže dělat dalších 10 věcí kolem. Takže by vydavatelé měli využít to, že mají médium, na které je upřená absolutní pozornost a začít tvořit kvalitní, hluboký content pro tisk. V současné době, ale máme to samé v tisku a online. Jednoduše protože jsou lidé netrpěliví, chtějí toho obsahu vstřebat co nejvíce a nepotřebují ve spoustě věcí jít do hloubky, stačí jim povrchová headline-ová informace a tisk na to přistupuju, protože se to pořád snaží menežovat jako před lety. A když to přestane vycházet, tak s tím seknou.
Když si vezmeme jako příklad Vogue, tak to mají vizuální média těžší samozřejmě. Takové médium musíš mít na sakra dobrém papíře (a tak dále) aby se to vyrovnalo obrazovce, která svítí. Co, ale do online nikdy nedostaneme je ta pozornost vynaložená na to, aby čtenář zkonzumoval kvalitní, hluboký obsah.
A vlastně ani tu emoci z toho papíru a z toho jak si otevřeš ten časopis. Ono to může mít jako určitou formu kouzla, kterou ti ten internet nedá.
Nedá.
Dokáže Tě ještě něco překvapit, nebo máš pocit, že už jsi profesně viděl všechno?
Každý den! Mám dvě hlavní skupiny věcí, které mě dokážou překvapit. Lidí říkají, že jsou marketéři, ale produktu nerozumí, pricing postavit neumí nebo vůbec neví co to je, distribuce je jim cizí a jediné co dělají je komunikace. Většinou ještě jenom ta promoční a taktická. Obecně si myslím, že jsme v Evropě v marketingu dál než Amerika, protože Američani, to jsou ty zlaté školy jako je Procter & Gamble a správně dělaný pricing — a my jsme tady trošku pragmatičtější, jedeme evidence based marketing, který je postavený na nějakém vědění, víme proč co děláme, dokážeme to vyhodnotit, dokážeme se z toho poučit. Tak přes to, že je to tu takhle už hrozně dlouho, tak ty lidi furt dělají ty samé chyby. Tím myslím i sebe. Pokaždé uděláme stejnou blbost. Takže mě překvapuje, jaký dovede bejt člověk blbec.
Druhou věcí je, jak dobrý dokážou být velmi mladý a nezkušený lidi, když mají dobré základy, dobré vzdělání, dobrý trénink. Co dokážou vyplodit. Dřív to bylo tak, že dobrý CMO musel mít za sebou 15 let, dneska jsou lidé 3-4 roky v oboru a když u sebe mají někoho, kdo jim říká kudy kam, tak umějí být fakt dobrý. Takže si myslím, že se potvrzuje, že vzdělání, dobré vedení a příležitost (příležitost zkoušet a příležitost chybovat) je lepší než strašně dlouhá praxe, která za nic nestála.
Je podle tebe důležité formální vzdělání? Jak moc myslíš, že je důležité formální vzdělání, to jest univerzita, v marketingu?
Asi bych to rozdělil. Formální vzdělání je extrémně důležité. Protože marketing a hlavní věci, kterými je to orientovaný - základní ekonomie, je to behaviorální ekonomie, je to psychologie, je to sociologie. Jo, technologie se vyvíjejí strašně rychle, ale lidstvo a lidské mozek se vyvíjí strašně pomalu. To znamená, že spousta těch principů zůstavá naprosto stejných. Jenom se mění nástroje, kterými je ovládáme. Formální vzdělání nám tedy dává to mimo jiné to, že víme proč lidé jednají ve stádě a jak to může použít. Je důležité, aby nastavilo nějaký základ. Druhou věcí j otázka, zdali univerzity formální vzdělání poskytují.
To je asi to kam jsem směřovala.
Ano, zlepšuje se to na výseku některých specializovaných činností. Například na VŠE, na univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně už máš předměty, které jsou na velmi vysoký úrovni, ale většinou je to výsek marketingu. Když půjdeš za hranice tak tam o tom není moc pochyb - univerzita v Bayreuthu má velmi slušnou marketingovou katedru, z Ivy League padají lidé s velmi dobrým formálním vzděláním.
Takže si myslím, že bych nedávala do jedné skupiny univerzitní vzdělání a formální vzdělání. Pro lidi , kteří tomu chtějí načuchnout tak je vlastně dobrá berlička nově vnikající distanční online MBA. Ať už Mark Ritron, Ehrenberg-Bass nebo Section 4 Scotta Gallowaye. Ano, jsou to všechno online kurzy, ale ten základ je tam neprůstřelný.
Máš pocit, že je dnešní generace mladých lidí co nastupují do práce hodně jiná?
Já jsem zásadně proti jakékoliv segmentaci lidí na generace. Jsem přesvědčený o tom, že to je konstrukt konzultantského businessu, aby měl firmám o čem radit. Vy neumíte prodávat věci milleniálům. Vy neumíte jako prodávat věci generaci Z. Základní pravidlo segmentace je, že ty dva segmenty (generace Z a milleniálové) musí být ve více znacích odlišné než stejné. No a to jednoduše není pravda, mají více společných rysů než těch odlišných. Nejsou úplně jiní.
V práci se pracuje. Když se nepracuje, tak se se stejnou intenzitou odpočívá. Máme život v práci a život mimo ní. Novinka se kterou se setkáváme je, že se v práci nejen pracuje a s tím já úplně nesouhlasím. Nerad bych házel všechny mladé lidi, absolventy do jednoho pytle, že jsou jiní a nechtějí pracovat a chtějí být pořád na home office. Tak to není. Jsou lidé, kteří chtějí pracovat, kteří vědí kam směřují, kteří mají zdravou ambici, mají zdravý drive a jsou lidi co to nemají. Stejné to bylo před tím s námi, stejné to bylo v generaci našich rodičů, akorát že dříve to nebylo přípustné a nesmělo se o tom moc mluvit. Kdežto dnes veřejně zaznívá “pojďme to tolerovat” a já nebudu tolerovat v práci lidi co nechtějí pracovat.
Také se o nové generaci říká, že nechtějí pracovat, ale chtějí vysoké platy.
Já myslím, že je to nefér. Jsou tam takoví i makoví, ale upřímně řečeno, já kdybych měl takový přístup k informacím a z tolika informačních zdrojů na mě pořád vyskakovalo, jak jde fajn být bohatý a co s těmi penězi lze všechno dělat, tak je chci také. Já to v jejich věku akorát nevěděl.
Jaké vidíš nejčastěji marketingové chyby když si ráno otevřeš telefon a brouzdáš?
První nejzásadnější je, že je občas na té práci poznat, že ten člověk úplně kašle na to, pro koho a proč to dělá. Úplné základy. Kdo je můj zákazník a co s nim chci udělat? Musím s ním nějak mluvit, musím ho nějak oslovit, zaujmout. Musím ho oslovit tak, aby například cítil, že mu rozumím.
Druhá chyba je to, že není vidět, proč to dělám. Když někdo můj produkt v životě neviděl, tak po něm nemůžu chtít aby se o něm dozvěděl, pak se s ním seznámil a rovnou si ho koupil. Lidi nevědí na koho komunikují a chtějí po té komunikaci hrozně moc. Od jednoho instagramového postu chtějí všechno. Tak to, ale nejde. Potřebujeme více kanálů a potřebujeme si zákazníka trochu “ohřát,” než udělá to, co po něm chceme.
Třetí věcí je, že lidé nečekají na naši reklamu. Lidi mají lepší věci na práci, než koukat na naše reklamy. Takže buď musíme jít tak dobře kontextuálně s tím kde jsou (např. když lidi jednou odpoledne z práce, tak by to podle toho mělo vypadat) nebo je reklama musí tak rozhodit, že si jí všimnou. Obojí je dobrý recept. Buď pozornost vzbudím, nebo plynule zapluju do podvědomí podle toho kde mám zákazníka, třeba na zahradě s dětmi. Nikdo, ale nečeká, až uvidí moji reklamu a nikdo nad ní nebude přemýšlet. Všechny ty sofistikované metafory na třetí nikoho nezajímají a je blbé, že ten obor občas tyhle věci oceňuje a odměňuje.
Ta poslední věc je, že když už něco udělám, tak bych to měl podepsat tak, aby lidi poznali, že to je moje. Občas přehnaná energie věnovaná sdělení naprosto zastíní tu elementární věc, funkci té reklamy. To. že by měl někdo vědět, od koho ta reklama je. To znamená symboly značky, branding, aby se ty lidi perfektně nepobavili ale vlastně vůbec netušili, kdo je pobavil. Takže zase basics. On to totiž není nijak složitý obor.
Jaký byl Tvůj oblíbený produkt na kterém jsi pracoval?
Asi cider Kingswood. On tedy už není, což ale osobně nepovažuji za fail toho produktu. Trh se nějak vyvíjí a Plzeňský Prazdroj má své priority. Češi nejsou ciderový národ a po všech ciderech, které jsme jim dali ochutnat a žádný z nich jim nechutnal se nám tehdy podařilo vytvořit produkt, který nejen chutnal, ale vařilo se ho hodně. Nikdy se tu žádného cideru a dovolím si tvrdit, že možná ani jedné značky vína nevypilo tolik jako Kingswoodu. V měřítku Prazdroje, ale takový značka nemusí vždycky obstát a to je v pořádku.
Co je pro Tebe největší challenge?
Vypnout. Ta hlava pořád šrotuje a pořád něco vymýšlím, pořád lidi kolem sebe do něčeho ženu a to nejenom v práci. Tam to má svou úlohu, ale když jsem pak s dcerou a po hodině a půl co trénuje na skejtu by bylo dobré si ten konec užít a ne naopak vymýšlet další nové věci a cestu z parku nestrávit debatováním o tom, co by šlo udělat líp, ale zkrátka si to užít. Takže vypnout, občas tak trošku koukat do blba a užívat si to. Ono se to říká - užívat si přítomný okamžik a má to něco do sebe, ale já jsem v tom extrémně špatný.
Teď procházíš spokojeným pracovním obdobím - čím to je? Co je teď jinak? Je to tebou, je to tím kde pracuješ?
Je to jak mnou, tak tím okolím. Moje zásluha je to tím, že si dokážu říct co nechci a co nepotřebuju. Nikdy jsem neměl problém říct si, čeho chci dosáhnout, kam se chci hnát, a tak dále, ale nebyl jsem moc dobrý v tom říct, co nepotřebuju. Ne že by se člověk stal přehnaně skromným a asketickým, ale u některých věcí jsem řekl, že už je nepotřebuju. To byla první věc a najednou tě přestane mrzet a trápit, že je nemáš. Což je velký objev.
Druhá věc je, že jsem si řekl, že některé věci už zkrátka neakceptuju. Neakceptuji některý věci spojený s prací, ať už je to chování kolegů, některé typy úkolů, práci pro některý typ společností a neakceptuju i některé věci osobním a rodinném životě.
V práci se říká “soustřeď se na jednu věc.” Když je člověk mladý a začíná, tak je to dobře, neměl by rozjíždět 4 věci najednou, ale myslím, že pak přijde moment, kdy už si můžeš dovolit těch věcí mít víc. Já dělám pro dobrou firmu, kterou jsem si nevybíral podle prestiže, peněz, pozice, ale vybíral jsem si jí podle šéfa a podle výzvy, která tam stojí. Jestli mě ten úkol zaujme. Majitelsky, partnersky, mám svojí firmu, kde sice moc času netrávím, ale když se tam sejdeme, udám tomu směr a pak vidím, že to funguje, tak najednou zjistíš, že se ti v tom diverzifikovaném pracovním životě funguje mnohem lépe, protože tam není ta absolutní závislost na jedné nebo druhé noze.
No a začal jsem znovu běhat. Člověk, který se hýbe je šťastnější než člověk, který se nehýbe.
Doporuč nám knížku.
Doporučím dvě. Jednu pro lidi co chtějí hodně číst, druhou pro lidi co chtějí ne tolik číst. Nedoporučím žádnou business knihu, ale myslím si, že pokud se chce člověk hodně koukat dopředu, tak musí zjistit jak to fungovalo kdysi. Takže pokud chce člověk pracovat s lidmi, tak je dobré si nastudovat historii. Ta nejstravitelnější podoba lidské historie je Sapiens od Harariho. Ideálně v originále. Pro ty co nejsou tak čtiví, tak si myslím, že je strašně fajn knížka co má nějakých 60 stránek: Who Moved my Cheese od Spencera Johnsona. Je o tom kam jdu a co se stane, když mi do té cesty přijde nějaká změna, jak se k tomu postavím. Je to příběh dvou myšek co jdou za sýrem a jedna tam dojde a druhá tam nedojde. Je to kniha, která spoustě lidem dala to, že si uvědomili zásadní věc a to jak blbě se staví ke změnám.
Doporuč nám film.
Tady mám naprosto jasno a asi ho moc lidí nedoporučuje. Je to “Už zase skáču přes kaluže” od Karla Kachyni. Je to film ze sedmdesátých let o malém klukovi který ochrnul díky dětský obrně, měl rád koně a je to jeho příběh jak se od ochrnutí dostává zpátky do koňského sedla. Je to straně fajn film v tom, že by každý řekl, že potřebuješ pevnou vůli, ale tady je krásně vidět to, že potřebuješ nejen pevnou vůli, ale také kolem sebe potřebuješ mít lidi, o které se dokážeš opřít a je to Kachyňa. Takže je to prostě dobré film.
Doporuč nám místo, které musí každý navštívit.
Národní knihovnu. Ne proto, že by tam člověk bichloval, ale protože tam člověk pochopí to kouzlo knihy a navíc tam chodí zajímaví lidé.
Kdyby u Tebe doma hořelo, jakou věc bys chtěl zachránit?
To bude takový krátký příběh. Dnešní děti jsou pod strašným tlakem dopaminových produktů - krátká ávidea, krátké seriály, merchandise, dopaminové hry na mobilu atp. Pokemon je v tomhle vlastně jedna z nejlepších franchise a moje dcera v tom jede. Měla období, že na to chtěla v televizi pořád kouká a já jsem si v jednu chvíli řekl, že stačí. Tak jsem si řekl, že ty Pokemony nebudeme ignorovat, ale nebudeme na ně koukat, konzumovat je, ale co kdybychom si je vytvořili?
Vznikly dva artefakty(smích). První je když jsem si sednul po 20 letech znovu k vodovkám a namaloval jsem si Pikachu a musím říct, že se to docela povedlo! To má doma u maminky dcera, tak to by neshořelo. Existuje teď ale Pokemon co se jmenuje Gengar, taková fialová koule. No a krom toho, že jsme malovali, tak jsme s dcerou někde koupili takovou tvrdnutí hlínu co ji potom musíš i namalovat a uplácali jsme velmi slušnou figurku toho Gengara. Tu mám teď v obýváku a je to vzpomínka na to, jak z konzumu udělat tvoření a hlavně to byl hrozně fajn moment.
